个性化时代的络媒体 不作就会死
当你还在关注博客人气的时候，别人已经开始织围脖了，当你还在紧盯微博粉丝数增长的时候，人家已经开始玩微信、发朋友圈了。稍微慢一步，你就显得“OUT”了，这就是互联速度的现实写照。对人们的生活方式如此，对基于受众基础之上的新闻媒体更是如此，一旦不能跟上受众需求的变化，就可能被扫进历史的故纸堆里。可以看到，自从互联兴起之后，伴随观念和技术的变化，新闻媒体也在不断求变。不单是传统的电视、广播、报纸等媒体在奋力转型，一度是新媒体象征的门户站，在当下的舆论环境中，也面临新的挑战。生存，还是死亡，这是一个问题。说到这个问题，最近腾讯又行动了，其首页进行个性化改版。从改版前后的页面能够鲜明地感受到，新版首页更加注重受众的阅读兴趣和体验，具备更多的个性化内容，往“千人千面”的全新新闻展现模式迈出了一大步。毫无疑问，此次改版直指传统门户站的顽疾：千人一面，这一顽疾显然与社交络时代人们对新闻信息的个性化需求格格不入。笔者认为，腾讯这一举措，正是新闻媒体个性时代全面到来的顺势之举。门户站遭遇“社交化生存”挑战借用一句络热词：no zuo no die，即“不作死就不会死”。与之相反，套用在新闻媒体的发展上，这句话应该是“不作就会死”。不能勇于自我革新，就只有坐以待毙。正如互联给人们带来一个数字化生存的全新时代一样，以facebook为代表的社交站让我们的络步入了社交化生存的新天地，人们获取新闻信息的方式也随之发生了重大变化。相较于从前，我们更加习惯通过微博、微信等社交软件来获知最新的新闻动态，并参与到新闻的传播与再创造之中，这就让传统模式下的门户站处境变得尴尬。纵观互联新闻媒体的发展，最初受限于生产力条件、产品形态和发展环境等因素，互联新闻媒体主要采取“大杂烩式”的全面信息展示，以便受众能够在一个页面上浏览到更多的消息，从而诞生了门户站这一形式。新闻信息的采编与传统媒体大同小异，主要依靠在后台审核录入、发布，其间的技术改良并没有改变这一本质。但这种模式下受众只能被动地接受媒体所发布的内容，并不能根据自己兴趣选择阅读。在过去的很长一段时间里，这种新闻传播方式主宰了互联的内容表现形式，甚至于有媒体人说，这种互联模式只是络版的报纸，因为并没有从根本上革新传媒的创新障碍。后来，通过彻底颠覆只能单方面接受、无法选择阅读的弊端，一个新的用户自主时代改变了人们的新闻获取方式，真正将“用户创造内容”理念落实到了实处，新闻信息的生产与传播业呈现出一个双向互动的模式，社交化特征已经开始显现。移动互联大潮的到来，进一步改变了人们阅读新闻的工具和方式，人们开始通过手机、平板电脑等手持设备，随时随地浏览新闻、发表评论成为可能，甚至拍摄图片、视频来生产信息。以往门户站大而全的信息展现方式已经显得不合时宜，人们的新闻阅读、传播方式更加私人化、个性化。类似此次腾讯的改版，就体现出对社交化、个性化理念的适应和遵行。比如通过抓取用户在一定时间内的兴趣标签，推荐给用户个性化的资讯信息，并通过“更新提醒”、“推荐更多”等方式动态的推荐更多资讯；变“固定的频道顺序”为“个性化频道顺序”，按照用户兴趣进行频道的排序；变“大众的频道内容”为“个性化的频道内容”，推荐频道板块的个性化资讯。以前，来首页的用户不是不想看新闻，而是找不到他们想要的。而从本次改版后腾讯内部流出的数据看，新版个性化首页的点击率和点击用户率均提升了30%以上。据说这个效果甚至超过了腾讯内部的预期。大数据是“个性化之路”的基石如果说受众阅读方式和需求的改变让新闻媒体个性化具备了必要性，那么大数据、云计算的出现则为其提供了可能性。如笔者之前所述，站改版会以用户需求为中心，为用户提供“一对一”的精准信息输送，这就需要抓取用户的兴趣特征、搜索信息等内容，并进行有效分析，从而实现信息传播的匹配，如此堪称天量的工作，在以人力为主的时代是不可能完成的任务，必须要借助于大数据由机器来完成。就腾讯的个案而言，在媒体个性化的时代具有先天性优势。拥有国内最大用户群的即时通讯工具，腾讯QQ、微信的用户数和活跃用户群均为数亿之巨，同时通过QQ浏览器、QQ安全管家、QQ影音、QQ音乐、QQ游戏等产品形成了一个海量的数据源，能够分析出用户的视听习惯、新闻偏好等，并匹配推荐对应的信息内容。当然，新闻媒体个性化的道路上仅仅拥有海量数据本身是不够的，还需要强大的大数据分析技术，这要求有大量的资金投入，更需要充分的人才储备，去研究人们的新闻阅读喜好及其转移规律等。后者对于走在个性化之路上的新闻媒体将是未来的一个挑战。面对社交化浪潮带来的冲击，传统门户站既有用户阅读需求改变导致的不利处境，也有大数据、云计算技术进步形成的新机遇。走向个性化、变得更懂用户是一条必由之路，如何走则考验智慧。国外如雅虎努力变得更简洁、整合社交内容，国内如新浪聚合微博信息、搜狐侧重视频。腾讯此次改版，通过嵌入个性推荐阅读 、打通社交元素、融合用户兴趣为特点，最大化地为用户提供精准、感兴趣的个性内容，这也是一种媒体表达方式上的创新和突破，有助于腾讯在新的媒体环境下发展。（完）
