“过去快手身上最显著的标签是，UGC内容、社区基因，下沉市场，短视频。现在这些词语都被官方的一系列动作所稀释，自制节目，重金买版权，这些动作不是长视频的套路吗？”
撰文｜夏文欣
当我听到快手也推自制综艺的时候，第一反应是有点意外。了解到背后的共同制作方，才明白，综艺只是表象，背后蕴含的玄机才是快手的真实诉求。
2月24日，快手推出了明星劝睡综艺《11点睡吧》。该节目由*子韬发起，每期邀请4位明星达人，一起挑战能否在11点前成功入睡。目前这档节目已播出七期。
实质上，这是快手跟一家叫「喜临门」的床品公司共创的一档节目，在策划阶段，就为品牌营销，种草带货等后续进行了内容预埋。
可以理解为，这是快手为品牌商推出的一种高级定制广告。
不过，《11点睡吧》的热闹似乎只局限在快手内部，多数用户根本不知道这档节目的存在。由于只有4名网友给出评论，《11点睡吧》在豆瓣至今仍未开分。
快手一直在加大对内容资源的投入，自制综艺只是其中一个板块。短剧、体育、影视、知识等垂直领域是被重点瞄准的赛道。用户最直接的感受是「短视频变长了」。
快手为什么走上了「爱优腾」的老路？
01
由短向长
《11点睡吧》并不是快手在综艺领域的首次尝试。快手与综艺的结缘，要追溯到年——在《吐槽大会》第一季的最后，李诞以调侃的方式向观众介绍了快手这个APP。
品牌植入是早期快手与综艺结合的方式，也让快手认识到综艺强大的引流能力。于是，快手一边加注投资、抢占滩头，一边积累资源、蓄势待发。做一名综艺赛道的赞助人，已经无法承载快手的雄心。
有着天然喜剧基因的快手，年4月以《爆笑八点半》打响了自制综艺的第一枪。随后，脱口秀节目《超Nice大会》、美食社交档《岳努力越幸运》、即兴喜剧《时空店铺》等自制综艺相继推出，快手全面展开自制综艺新布局。
在播出形态上，快手做过复合式的直播，卡段加点播回放。《时空店铺》就是将其剪成非常短视频化的、快节奏的、连空镜头都没有的剧本话综艺。《11点睡吧》则是以直播形态播出。
但综艺节目不是快手的最终目的，品牌营销才是。
这跟B站发力自制综艺有异曲同工之处。这两家公司都具备社区基因，UGC内容丰富，但不利于变现。只能通过自制内容，既照顾C端用户体验，也兼具营销诉求。
快手另一个「变长」的趋势是，加速体育版权布局和生态建设，同样离不开「营销」这个关键词。
快手进*体育的决心，可以从快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰的说法来体现，「体育营销是精神层面的营销，层次在娱乐营销之上，占据较高位置」。
最广为人知的，是快手先后拿下东京奥运会与北京冬奥会的转播权。实际上，快手还是CBA中国职业篮球赛和UCL欧洲冠*联赛的官方直播平台，并成为NBA中国首个内容二创合作伙伴。
除节点性大型赛事外，快手也尝试在体育垂直领域上扩容。目前，快手已经搭建起覆盖台球、冲浪、钓鱼、搏击等40余个类目的体育内容生态。
快手对内容的投入还在继续，没有停下来的意思。
在影视和动漫的赛道上，快手显得更为大胆。此前，快手就曾大刀阔斧地收购了AcFun（A站），试图稳住二次元生态根基，但收效甚微。
而后，快手通过站内接入PP影视、风行视频和芒果TV等小程序，还直接购买了部分影视作品版权，并将上述资源悉数整合，以「快手放映厅」的形式放在首页一级入口。
这些动作，俨然都是「优爱腾」的常规操作手段。
02
内容成本攀升
UGC平台基因的快手，想要布局内容生态，不可能赤手空拳上阵，而是要砸下真金白银。
快手年全年报中，销售成本由年的人民币亿元增加34.6%至年的亿元。其中一个主要原因是，「丰富内容垂类及内容生态，使其他销售成本中的内容成本上升。」
高昂的版权费和内容成本，一直是令长视频网站头疼的问题。各巨头之间的豪战抬高了内容版权的价格，以至于三大长视频网站常年面临着入不敷出的窘迫困境。以爱奇艺为例，根据财报其四季度营收74亿元，但内容成本却有49亿元。
如今快手也加入长视频内容投入的行列。这多少让人有点不可思议。早先，还有网络传闻快手为两次奥运会版权砸下25亿元，NBA的版权费也一向以天价著名。
与庞大的成本投入相较，带来的效果和收益却没那么理想。
自制综艺没有走出快手，观众有明显感受。在《11点睡吧》第七期里，或许是因为缺少明星坐镇，改向聚焦素人，参与互动的观众没有之前热情。
根据猫眼数据显示，同期播出的腾讯视频自制综艺《半熟恋人》占据全网热度榜第一，累计播放量12.05亿。与《半熟恋人》18次登顶日冠不同，快手自制综艺始终没有进入榜单。
快手想要做大私域流量、构建社交信任，一定程度上促使了自制综艺在猫眼和豆瓣两大平台的爆冷。但想要出圈仅靠快手用户是远远不够的。
体育赛事方面，快手的表现也不尽人意：作为唯一获得冬奥会版权的短视频平台，优势没有得到充分显现。
快手战报显示，1月1日至2月23日，快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达.8亿，冬奥赛事相关运动员总涨粉数超过万。
而没有拿到赛事相关权益的抖音，数据表现却压过快手一头。2月1日至20日，抖音冰雪运动相关视频总播放量达亿，冰雪运动员账号总涨粉超万。
03
快手在争什么
快手最新披露的年年度财报显示，经调整净亏损为.52亿元。作为一周岁的上市公司，快手无时不刻经历着市场的「灵*发问」，关乎市值、关乎K线、关乎预期。
过去快手一直在努力获得市场认可。
快手曾经试着「变快」。年，面对抖音快速崛起的压力，快手发起对3亿DAU的冲刺，在快手内部代号为「K3战役」。虽然最终目标完成，但主要增长来自极速版。两年之后，快手DAU基本稳定在3亿左右，再也没有大幅增长。
用户增长的同时还要解决变现。直播打赏不断受到监管
