体育赛事付费直播时代已经到来,NBA与腾 [复制链接]

早在年我国便开启了体育赛事网络直播的付费模式探索，先后经历了天盛体育、乐视体育的兴起到衰亡，也见证了新英体育、PP体育、腾讯体育的不断强大。随着体育赛事版权费用的不断提高，各大网络平台相继开启部分赛事收费观看的模式，试图通过付费直播获取部分盈利。

腾讯NBA已进入第二个五年计划阶段。年，NBA与腾讯决定“再续前缘”，腾讯以五年前三倍的价格即15亿美元获得-赛季NBA在中国大陆地区的新媒体独家播放版权。腾讯NBA可谓是我国体育赛事网络直播以来发展较好的付费直播，其运营模式及付费模式具有代表性。

一、我国体育赛事网络付费直播发展历程

年雅虎的创立成功激起了国内的创业热潮。上个世纪90年代，我国互联网开始起步，搜狐、网易、新浪等综合性门户网站纷纷成立，拉开了互联网新篇章。

进入21世纪我国迎来了互联网的高速发展，屠晓杰在分析我国网络直播发展的外部促进因素时，强调了互联网技术革新性是发展网络直播的有利先决条件之一。同时，他总结到我国网络直播能迎来新浪潮还与用户自身消费需求升级相关。

然而，我国体育赛事网络直播兴起较晚，体育赛事首次在我国互联网的直播还应追溯到年了。当时，天盛体育以万美元的价格，获得了场英超联赛在中国大陆地区为期三年的独家转播版权，可谓是我国体育赛事网络付费模式的首次尝试。

然而，天盛体育并未结合当时的市场情况。在一直习惯免费观看网络体育赛事直播且人均网络消费不足百元的国内市场，天盛过于激进的定价（每户每年元/每月元）以及不成熟的转播技术导致大量用户流失。加之天盛体育对所有英超联赛采取一刀切的收费制度，引起了众多英超球迷的不满。

一年内，天盛体育亏损1.9亿元。尽管天盛体育意识到自身定价与市场价不符并试图下调价格，用户对这一行为并不买单，天盛体育最终不得以破产告终。虽然天盛体育与英超的合作提前结束了，但英超在中国大陆地区的网络直播事宜并未结束。

各大网络直播平台都“觊觎”着英超赛事这块“肥肉”，最终被新英体育和乐视体育相继获得。汲取了天盛失败的教训，他们纷纷采取了较为温和的方式。值得注意的是，新英体育在获得英超版权后并未选择一家独大。

新英体育总结汲取了天盛体育的失败经验，创新开启了“版权分销+免费、付费并行”的运营模式。一方面，通过售卖60%的版权给到央视在内的7家媒体，降低了自己的经营压力；另一方面，付费场次及免费场次的并行也是适应中国体育消费市场的。

在球迷们的消费心理还暂未发展到付费观赛的阶段，新英采取的是“温水煮青蛙”的方法，让接受付费模式的球迷欣赏到更多更精彩的球赛，也不会让对付费模式持观望或反对态度的球迷无球可看。据新英体育公布的财报数据显示，购买英超版权5年后新英便实现了盈利。年前，我国互联网公司获得的版权大多集中在足球领域。

然而年，在腾讯获得NBA未来五个赛季的网络独家版权后，也就意味着除央视直播外，NBA赛事的网络资源便被腾讯垄断。年，腾讯再次宣布与NBA达成未来五个赛季的合作，体育赛事在我国互联网付费直播的形式日渐成熟。

二、付费模式研究

体育赛事直播付费模式的研究主要围绕互联网体育平台如乐视体育、腾讯体育、新英体育展开。余清在探讨我国付费体育直播兴起的外部条件时，强调了国家政策的支持、互联网以及移动设备的普及还有我国人口红利都是促进我国发展体育赛事直播的重要因素。

同时余清对比分析了三个研究对象的付费模式，总结到这些直播平台的“付费模式”具有以下三个特点：第一，争夺大型赛事独家版权以获取忠实用户。第二，衍生其它体育类赛事节目，利用明星效应留住用户。第三，线上线下齐头并进，实现流量变现。

然而三者的“付费模式”还有所差异：手握英超联赛的独家网络播放版权的新英体育采取“版权分销+付费、免费直播并行”模式；而腾讯体育和乐视体育均采取自家播放独家资源的形式。同时，这两个平台的赛事分为付费直播与免费直播两种形式，腾讯会员还享有NBA独家直播和P蓝光画质。

余清的总结概括很全面，这三个特点基本符合当前付费模式现状。可是并非占据三个特点便能成功实现直播平台盈利目标，如乐视体育如今已经宣告破产。可见，即使网络直播平台具备了网络媒体付费模式的特征，仍然存在很多因素导致付费模式经营失败，届时不仅会对所属公司造成损失，对于整个中国体育产业市场都会造成较强冲击。

不少学者都在自己研究里探索了天盛体育失败的原因，其大都总结到天盛体育的失败在于其违背市场规律而盲目定价，最终只会导致无人买单，遭球迷抵制。即使是在体育付费制度发展完善的欧美国家，无论什么项目都有免费场次提供给体育爱好者。因此，不管未来体育赛事网络付费直播如何发展，都应结合市场规律定价。

三、“腾讯NBA”付费模式现状分析

对腾讯NBA付费直播的探讨并不少，主要集中于付费直播的传播模式、定价模式及会员权益。郑少甫介绍了腾讯NBA会员的两种形式：NBA球队通（30元/月）及NBA联盟通（90元/月）。

球队通，顾名思义，也就是订阅用户只能选择联盟内的任意某一支球队，在订阅有效期内观看已选球队的全部比赛。而联盟通，自然就包括NBA联盟的所有球队，订阅用户在有效期内可以自在享受全赛季所有球队的比赛。

同时，无论是哪种形式的会员都可以使用腾讯体育APP观看拥有网络播放权的任意体育赛事的任意场次直播，然而目前腾讯已经取消了球队通模式。加之腾讯NBA版权业务从腾讯体育调整至腾讯视频，因此会员所享权益有所变化。

对于腾讯体育最初采取的付费制度其存在不少漏洞，如NBA比赛的千元年票。用户若购买年票，即可观看NBA全年任意场球赛。然而部分比赛在同时段，有时间冲突，这将影响用户观赛权益，并未实现真正意义上的“自由选择”。

对此，谭翰林他认为会员价格以可观看球赛的数量计量不合理，不应以时间为定位标准而应该以可观看场数来制定会员价格。综上可见，目前腾讯NBA的付费模式尚存问题。结合笔者自身的会员体验，确实发现所享有的会员权益相对减少。因此，基于腾讯NBA消费者的付费意愿研究对版权持有方的未来发展也是很有意义的。

四、总结

尽管体育赛事在互联网平台采取付费直播是大势所趋，但对于长期以来习惯免费观看体育直播的用户而言，这无疑是难以接受的。我国体育版权推广进程缓慢的重要原因之一在于观众传统的观赛习惯。加之体育受众个体差异性如经济收入、受教育程度等较大，我国付费体育赛事直播仍处在探索初期。

天盛体育、乐视体育等失败案例，正是给我国目前付费制体育节目发展一个血的教训。对于网络直播平台而言，如何获取优质赛事资源是第一大困难的事。但结合以往的失败案例，网络直播平台并非是没有优质独家版权，而是拥有后运营不善导致失败。

因此，对于赛事版权持有方而言，如何最大程度利用好版权优势；如何平衡投资收入比才是其实现可持续性发展所需要考量的重要问题。本文通过了解影响腾讯NBA用户付费意愿的因素，为传播主体提供可参考性建议。